Os consumidores gostam de se sentir como se estivessem tomando suas próprias decisões informadas quando se trata daquilo em que escolhem gastar seu dinheiro.

As pessoas muitas vezes justificam o que compram dizendo que foi o "melhor preço", ou que tem os "melhores recursos".

Mas nossos cérebros nem sempre estão fazendo uma escolha inteiramente consciente - de fato, a pesquisa mostrou que o comportamento do consumidor é de fato impulsionado por influências inconscientes sutis.

E tudo se resume a marcas.

Como as Marcas Seduzem a Mente Subconsciente Dos Consumidores

O Que é a Percepção da Marca?

Muitas pessoas acreditam que uma marca é simplesmente um logotipo, um tipo de letra ou até mesmo a linguagem usada em copywriting - mas uma marca é muito mais profundo do que isso.

O especialista em marketing e autor Allan Dibb descreve uma marca como a “personalidade do negócio”, enquanto o estrategista de marca Thomas Gad argumentou que é o DNA da empresa e, portanto, o elemento mais importante.

Cada empresa tem uma marca e, como consumidores, temos uma percepção dessa marca. Na verdade, quando adultos, já acumulamos uma enorme biblioteca de percepções de marca.

As percepções da marca são desenvolvidas ao longo do tempo através de uma vida inteira de experiências com a empresa. Isso pode ser feito de vários meios diferentes, por exemplo, por meio de uso direto e interações na loja, ou experiências indiretas, como recomendações de amigos e exposição à publicidade.

Share a Coke

Vejamos a Coca-Cola como exemplo: a empresa de bebidas teve seu quinhão de críticas ao longo dos anos, da saúde às preocupações ambientais, então em 2013, na tentativa de impulsionar as vendas e elevar positivamente a percepção da marca, lançou uma campanha massiva chamada 'Share a Coke'.

Envolvia colocar 250 dos nomes mais populares do país em suas garrafas e incentivar os clientes a encontrar uma garrafa personalizada e compartilhá-la com amigos e familiares usando a hashtag #shareacoke.

A campanha gerou grande sucesso para a Coca-Cola, especialmente no Reino Unido, onde a medida do índice de marca do governo viu um salto "estatisticamente significativo" na percepção positiva, de acordo com a Marketing Week.

A campanha também provocou uma enorme resposta nas mídias sociais, com 53% das conversas no Twitter durante a campanha mostrando sentimento positivo, em comparação com 25% negativo e 21% neutro.

Como as Marcas Afetam o Cérebro Subconsciente?

As marcas são incorporadas na mente do consumidor e ajudam a entender a variedade de produtos e serviços aos quais estão expostos diariamente.
O cérebro humano está sempre procurando uma maneira de adotar um atalho para evitar pensamentos profundos e deliberados, de modo que as marcas oferecem opções atraentes para tomar decisões sobre produtos diante de uma escolha.
Como mencionamos anteriormente, as percepções da marca se desenvolvem com o tempo e com a experiência.

Algumas memórias de marca são explícitas e acessíveis, para que possam ser facilmente lembradas quando um consumidor pensa em uma marca, enquanto outras são implícitas e inacessíveis, ou seja, essas memórias influenciam o comportamento do cliente, embora não tenham consciência de sua influência ou existência.

As memórias, explícitas e implícitas, são altamente conectadas em rede. Vamos pegar novamente a Coca-Cola - alguém pode associar a marca (uma memória semântica) a lembranças de beber uma garrafa gelada no dia de um verão quando criança (uma memória episódica). Essas associações são formadas, fortalecidas ou enfraquecidas na memória toda vez que o consumidor experimenta a marca.

Marcas com nomes memoráveis ​​e associações de marcas positivas e fortes têm o que é conhecido como brand equity. Evidências econômicas mostraram que isso leva a vendas adicionais e melhores margens.

De uma perspectiva de neuromarketing, uma marca é um conceito armazenado na memória dentro de uma rede de associações. A marca pode ser vista como um ramo da rede, que é então interligado com outros ramos para formar as associações da marca.

Red Bull Te Dá Asas

Para explicar isso, vamos dar um exemplo à Red Bull. O conceito central é uma bebida com cafeína consumida com o objetivo de aumentar a energia. Essa ideia está associada a memórias como o sabor e os locais preferidos para beber. Mas a marca também construiu conexões mais amplas na mente do consumidor, como o patrocínio de esportes radicais e o slogan “Red Bull Te Dá Asas”.

Essas associações tornam possível ativar a memória da marca indiretamente. Por exemplo, um consumidor pode estar vendo um programa sobre esportes radicais e pode vinculá-lo inconscientemente à Red Bull.

Mas as memórias da marca podem enfraquecer com o tempo, por isso, de uma perspectiva de marketing, elas precisam ser atualizadas para garantir que o consumidor não se esqueça da marca.
Isso pode ser alcançado de duas maneiras:
  • Através da experiência direta com a marca, ou seja, beber um Red Bull
  • Por exposição a mensagens da marca, ou seja, visualizar anúncios ou falar sobre a marca com amigos
Surpreendentemente, pesquisas mostraram que a experiência direta não é, na verdade, a fonte mais poderosa de atualização de memórias de marca.

Na verdade, experiências e exposições a marketing e publicidade criam e atualizam as expectativas do consumidor sobre a marca.

Para colocar isso em contexto, podemos dar uma olhada na maneira como o cérebro humano percebe anúncios. De acordo com Robert George Heath, Professor Associado de Teoria da Publicidade na Universidade de Bath, nosso cérebro tem um mecanismo de defesa primitivo chamado sistema límbico.

O sistema está permanentemente alerta, percebendo estímulos e atribuindo significados a eles - e funciona independentemente de estarmos prestando atenção. Também processa informações a uma velocidade muito maior que nossos pensamentos e é a parte do cérebro que lida com o estímulo emocional.

 estímulo emocional.

Heath diz que quando um consumidor vê o anúncio de uma marca, ele faz um julgamento instantâneo de seu valor emocional e o armazena inconscientemente como um marcador para o futuro.

Se o valor emocional é positivo, os consumidores são subconscientemente “condicionados” a investir na marca com base nisso. Então, quando se trata de tomar uma decisão envolvendo a marca, Heath diz que os consumidores se encontram “seduzidos” em favor dela e tipicamente fazem uma compra - sem nunca saberem realmente por quê.

O dr. Heath diz que as empresas que exploram esse estilo de publicidade viram um enorme sucesso nos negócios. Isso porque os consumidores não veem anúncios emotivos ou criativos como uma ameaça.

Ele acrescenta: "Como eles não são uma ameaça, não sentimos a necessidade de prestar atenção e, como a emoção opera subconscientemente, prestar menos atenção na verdade torna o anúncio ainda mais eficaz".

Algumas grandes marcas fizeram isso bem, mas um dos exemplos mais conceituados é provavelmente o famoso anúncio do gorila da Cadbury. Não tinha absolutamente nenhuma mensagem e nem sequer mostrou o produto, mas aumentou as vendas em mais de 10% - tudo graças a um macaco tocando bateria!

Como as Novas Marcas Constroem o Sucesso?

É um mercado bastante saturado por aí, então uma nova marca deve se destacar se for criar um conceito único na mente do consumidor.

Uma nova marca deve ser vista como uma novidade em vez de familiar, mas não original demais ou pode desencadear resistência emocional. Complicado, né?

Para ser claro, o conceito deve ser apresentado como sendo diferente o suficiente para capturar a atenção, mas também vincular a reações emocionais positivas. Isso pode ser alcançado mostrando como o produto ou serviço pode atender às metas e necessidades dos consumidores com mais eficiência do que os concorrentes.

Pode ser um processo demorado e caro - mas tente não cortar custos. Pode funcionar copiar uma marca concorrente a curto prazo, mas a maioria das novas marcas (cerca de 80%) não obtém êxito, a menos que encontre um conceito distinto na mente do consumidor.

Para ter sucesso em termos de marketing, as marcas devem ter como objetivo passar da novidade para a familiaridade e, eventualmente, para um hábito estabelecido.

Aqueles que atingem esse nível de sucesso são consistentes e satisfazem as expectativas estabelecidas associadas, que foram construídas ao longo do tempo e através de experiências.
A consistência da marca pode ser obtida com o mesmo logotipo, cores e tipografia em todos os aspectos do seu negócio - do seu site até a embalagem e até mesmo documentos como faturas, cotações ou notas de entrega.
Entramos em mais detalhes sobre como construir uma marca e discutimos um pouco mais sobre a importância da consistência em nosso artigo Como Construir uma Marca - 8 Passos Simples para o Sucesso.

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